快时尚巨头SHEIN在最近的一次融资中，估值为660亿美元，在CB Insights的全球独角兽企业榜单中位居第五，仅次于字节跳动、SpaceX、OpenAI和Stripe，是榜单中估值最高的消费类企业。SHEIN的高速发展，源于其深刻的“数智化转型”，实现了全流程“数智化”覆盖，并通过组织变革，将营销与研发紧密融合、相互赋能。
大部分声称进行了数字化转型的企业只是将数据化局限在营销端，类似于消费互联网（例如淘宝、京东一类的电商平台）只是使用大数据与算法进行已有产品的推送，并没有将数据反馈到其他企业职能部门，尤其是研发端。也就是说营销没有反哺研发，研发也没有赋能营销，导致两者处于割裂状态。大部分实体企业误把“数字化”当成目的，忽略了更为重要的“转型”。
需要特别指出，很多企业对数字化转型认识不足，理解有误，以为这仅仅就是信息化，却忽视最为重要的目的，即通过大数据的智能解析实现决策优化。因此，更为准确的提法应该是“数智化转型”，超越“数字化转型”。
SHEIN作为近几年崛起的黑马，是为数不多的成功做到“数智化转型”的企业，实现了全流程“数智化”覆盖，并将营销与研发紧密融合、相互赋能。本文将以SHEIN为例，探讨“数智化转型”的最佳实践案例，分析企业如何应用“数智化转型”赋能T型战略，以此对其他企业的“数智化转型”提供富有洞见的独特启发。
1、快时尚领域的黑马
全球快时尚品牌里，很长一段时间没有来自中国的名字，直到SHEIN——一家来自中国但面向海外的快时尚服装公司——被国内外媒体发现并争相报道。这个品牌的发展势头超过了快时尚的先锋——Zara，其移动端App下载率更是一度高于亚马逊。作为全球发展最快的电商品牌之一，该公司过去八年来每一年的销售额增长都超过100%，2017年公司营收超过百亿人民币，2020年接近700亿元，2022年营收超过1600亿元，2023年营收超过3000亿元。
企业的战略决定其业务定位。根据竞争战略理论创始人迈克尔·波特的理论，企业竞争战略可以划分为三种战略类型，即成本领先、差异化和聚焦战略；而聚焦战略可以和成本领先、差异化战略相结合，形成聚焦-成本领先和聚焦-差异化战略（图 1）。
图 1 基本竞争战略
SHEIN在公司层面的战略是成本领先和聚焦的组合。在客户群体上，SHEIN聚焦18~34岁的消费人群，尤其是以20岁左右的Z世代人群为主。这类消费人群对价格较为敏感。一项调查显示55%的Z世代认为价格是购买时尚产品时最重要的考虑因素。与此同时，Z世代是与网络紧密联系的一代，他们喜爱在社交媒体分享消费体验，并且非常重视KOL的看法，因此常常会在短期内形成多品类爆款产品的需求。
要有效满足这类消费群体的需求，需要在产品价格具备极强的竞争力的同时，快速捕捉用户需求，并组织生产和交付。这就要求企业具有高效的柔性供应链，能够低成本地组织快速小批量生产。
在柔性供应链的支持下，SHEIN能够做到平均每天上新2000个SKU，库存周转天数仅为30多天。作为对比，以快时尚著称的Zara库存周转天数约为92天。
2、一切从设计开始
出色的设计是快时尚赖以生存的基础。Z世代消费者偏好社交网络中的潮流趋势。通过社交网络，消费者可以轻松的找到与自己兴趣爱好相似的群体。在个人层面原本个性化的兴趣和需求，在社交网络的聚合下，会形成不同的社交圈子，从而在社交网络中形成多个具有相对独立影响力的中心。
社交网络的多中心化，使企业面对大批量个性化需求。
如何快速捕获用户需求？SHEIN的设计并非仅仅依靠设计师的灵感，而是有一支专人队伍在海量网站与各类用户行为数据的蛛丝马迹里浏览搜寻，再使用算法推算什么才是今年“夺人眼球”的潮流趋势，并将这些想法发送给设计师团队。设计初成后，这些服装被小批量的生产，例如100~200件，而不是传统的上千件。
销售随之在移动端App发生，SHEIN便拥有每件产品的实时表现数据，因此销售不仅是销售，更是试错——一件单品是否受到欢迎，是否好卖，1~2天就可以由实时数据给出答案。优秀产品会被迅速再次下单，大量生产，不好卖的单品则止步于百件，不再多产。这是把原本只在虚拟领域应用的A/B测试转向在实体领域应用。
此外，跟单停单等订单管理也是在线上由软件系统传递——SHEIN打造了一个透明高效的供应链信息系统，涵盖了商品、运营、生产等多个不同部门与子信息系统，前端销售与后端各环节数据共享，所有SHEIN的供应商都被要求接入SHEIN自己的供应链管理软件。如此多端联动，大幅提高了响应速度与生产效率。从设计到成衣只需5~7天，最短甚至达到3天，每天甚至能推出新款多达2000~3000件，将由Zara、H&M等品牌带动起来的快时尚直接提速到“实时时尚”。
SHEIN营销也是“数智化”的。他们使用社交媒体推广产品——SHEIN拥有一套推荐算法，能够将服装根据不同消费者的喜好推荐给他们，达到个性化营销的效果。当然，消费者的喜好也是由过往的用户数据推算得来。同时，SHEIN会找到关键意见消费者为自己的产品“代言”。
例如在各个平台上知名的网红、博主，而SHEIN自己在Ins、TikTok等社交平台上的官方账号也拥有大量具有购买力的粉丝。如此“数智化”的营销又产生了海量用户数据，反哺到SHEIN的设计团队，循环往复，构成一个不断更新的运营闭环。
3、T型战略下的数智化转型
SHEIN的数智化转型是T型战略在实践中的有效应用，即营销与研发互联互动——研发推动营销，营销反哺研发。
T型战略是在VUCA+情境下对企业发展极为重要的战略选择，强调纵向“深挖洞”（深挖技术核心的护城河）与横向“广积粮”（不断拓宽更多市场情境的应用）的融合协同，这样既深耕专业，又拓展跨界的模式有助于加强组织韧性，提升企业核心竞争力，其“最为独特的意义在于体现聚焦专业与多元化经营两个对立要素之间的动态平衡”。
除此之外，T型战略的内涵更包括了技术能力（聚焦专业）与市场能力（多元经营）这两大维度的互动，即技术开发可以促进市场开发，市场扩大与随之而来的大量数据又可以反哺技术提升，促进产品迭代。因此，这两种能力的互动成为动态能力的源头活水与效能体现。而“眼前”与“未来”在机会识别与机会实现两个方面均有体现（图 2）。总之，短期与长期的动态平衡才能促进企业技术与市场双重动态能力的持续发展。
图 2 T型战略中技术/市场、动态能力、双重性学习的内在关系
关于SHEIN，已有研究都强调其生产线的高效，而忽略了价值链真正的源头不是生产，而是营销与研发的紧密融合，而这正是T型的横纵两笔。换言之，大家熟知的“微笑曲线”营销与研发两端相互赋能，是企业竞争能力动态演化的核心机制。其中营销主要体现在探寻市场需求细微变化、快速变化的蛛丝马迹，利用大数据为研发提供独特洞见，而研发在SHEIN的行业就是服装设计。
SHEIN价值链的一端，是App移动端数以万计的年轻消费者，他们在网上搜寻，浏览，购买等行为产生海量数据，SHEIN拥有专门的队伍与算法从这些数据，以及其他网站的数据中搜索最新的流行趋势与潜在爆款。这些信息通过网络传导到SHEIN价值链的另一端，即设计研发端——设计师们根据最新的流行趋势设计出新的款式，这些服饰在其高效生产线上迅速成为成品，此时再使用小单快反的模式，快速从市场端获得顾客的反馈，再决定是否继续生产或停产某一款服饰，并根据源源不断的市场数据反复更新设计、迭代。
如此一来，快速迭代的产品一波又一波地到达市场，从市场而来的实时反馈一波又一波地反哺设计，在“数智化”平台支撑下，营销与研发得以高效地联动起来，互相强化（图 3）。
图 3 SHEIN的T型战略
4、柔性供应链建设
战略的有效落地实施，离不开组织的支持。2019年SHEIN进行了一次组织架构调整，搭建了围绕业务线的扁平化组织框架。公司共设有商品中心、供应链中心、IT研发中心、数字智能中心、运营中心、客户关系管理中心、组织发展与赋能中心、财务中心8大部门。好的组织架构能保证资源和信息流通的有序性，并通过这种有序性，承接战略拆解目标，并稳定和提升组织效率，完成战略目标（图 4）。
图 4 SHEIN组织架构图
资料来源：根据网络公开资料整理
公司CEO徐仰天深知，供应链是决定SHEIN核心竞争力的关键。2014年，SHEIN就开始打造自己的供应链体系，并在广州建立供应链中心。供应商的深度参与是SHEIN柔性供应链建设的关键。为实现供应商的深度参与，公司CEO徐仰天深度参与到供应链建设中，积极扶持自己的OEM代工厂和基层供应商。设计打版、面料采购、生产加工、仓库管理、电商运营、物流配送等完整供应链条都放在中国。2019年，SHEIN的后端供应链生态已经基本建构完成，下设商品中心、供应链中心和系统研发中心三大主要部门（图 5）。
图 5 SHEIN供应链体系
资料来源：根据网络公开资料整理
SHEIN要求其供应商可以接最低100件的订单，但是公司会主动给工厂“小单快返”的补贴资金，并承担成本高昂的样衣打板工作。这就大大提升了供应商承接小批量订单的积极性。在应付账款上，SHEIN与供应商的结算周期只有30~45天，从不拖欠，还要求合作供应商也不能拖欠上游款项。2021年底，SHEIN有超过300家成衣供应商，至少100家面辅料供应商。
将这些供应商连接起来的，是SHEIN强大的信息系统。SHEIN所有的代工厂和供应商都能使用MES工艺管理系统，进行可视化物流管理，实现对每个订单的各个环节进行实时和可视化的跟踪，从而控制生产效率。
运用数字化系统，SHEIN构建了一个平台+品牌的独特商业模式。
从“数智化转型”视角来看，SHEIN的服装产业价值链主要由六个步骤组成（图 6），也是“数智化转型”在实体业务中全价值链、全流程的端到端有效应用：
图 6 SHEIN的“数智化”流程
第一，利用大数据算法抓取时尚信息与潮流趋势，传送到设计团队。
第二，设计师团队，包括雇佣的大量当地设计师进行“数智化”的服装设计。
第三，线上小批量产品试错，即A/B测试方法在实体领域的应用。
第四，“数智化”的物流订单管理，由第三步产生的数据决定哪些产品获得跟单，哪些产品停止生产。
第五，大批量生产，尤其是智能制造。
第六，基于算法的个性化广告推送。
SHEIN的崛起说明了营销与研发的高效联动为企业带来的成功并不是个案特例。市场营销与设计研发应该实现高效联动的基本原则是可以跨越行业的，无论哪个领域的企业都应该关注市场动向、洞察客户需求，并真正做到使之反哺研发设计，实现产品持续迭代。
要做到这一点，就要像SHEIN一样，实现全价值链、全流程的端到端数智化转型，真正实现决策优化，以此打造覆盖全价值链、全流程的端到端“数智化”平台。
T型战略对“数智化转型”的独特意义就在于企业需要超越“数字化”，而应该把注意力重心放在“转型”之上。“数智化转型”在T型战略中的体现正是营销与研发的密切融合与相互赋能，共同构建并体现动态能力与学习能力。